2004/08/04 Benutzerfreundlichkeit entscheidet den Einkauf
Nach dem Preis ist Benutzerfreundlichkeit das wichtigste Kriterium beim Einkauf - 80% der englischen Onlineshops lassen ihre Kunden im Regen stehen - e-rating.at analysiert die vielen Facetten der Usability - Offline-Verkaufsstrategien eignen sich selten für Online-Shopping - Viele Shops scheitern am Bestellsystem - Usability turns browsers into buyers
80% der englischen Onlineshops lassen ihre Kunden im Regen stehen
80% von 50 bekannten englischen Onlineshops lassen laut einer kürzlich veröffentlichten Studie von SciVisum ihre Kunden im Regen stehen, sobald sich diese zum Einkauf entschlossen haben. Großer Aufwand wird mit der Präsentation der Produkte betrieben, am Bestellablauf wird hingegen gespart. Die Kunden dieser Shops genießen ihren Einkauf bis zu dem Zeitpunkt wo sie es wagen eine Ware auzuwählen und in den Einkaufskorb zu legen. Hier erleben sie ihre Wunder: die Einkaufswagen funktionierten schlecht, oder gar nicht oder auf eine Weise, die der Kunde einfach nicht nachvollziehen kann.
"Englische e-commerce Sites schlagen den Kunden ins Gesicht statt ihm die Hand zu reichen. Einen Kunden der zum Einkauf entschlossen ist, abzuweisen, ist kommerzieller Selbstmord" resümiert Deri Jones, der Geschäftsführer von SciVisum die Ergebnisse seiner Studie.
e-rating.at analysiert die vielen Facetten der Benutzerfreundlichkeit
Der Mindeststandard der Usability, den der Gesetzgeber vorsieht, ist ein verständlicher Bestellvorgang, sei es durch Shopsoftware, die sich selbst erklärt, sei es durch Einkaufsanleitung. Die meisten Shops erfüllen dieses Minimum:
Bei 2216 von insgesamt 2615 analysierten Shops entspricht der Bestellvorgang den minimalen Anforderungen der EG-Richtlinie. 399 Shops können nicht einmal diese Anforderung erfüllen. Eine geringe Verbesserung zeichnet sich ab. Im Jahr 2002 erfüllten nur 83% der Shops diese Mindestanforderung. 2004 waren es bereits 87%.
Laut Gesetzgeber muss niemand ein Warenkorbsystem verwenden. Ein übersichliches Bestellformular würde den Standard erfüllen. Wer allerdings entscheidet sich eines Warenkorbsystems zu bedienen sollte wenigstes auf jeder Shop-Site einen Link zum Warenkorb haben. Dieses Service sieht e-rating.at als Mindeststandard für Warenkorbanbieter an. 866 von 1087 Shops erfüllen dieses Minimum.
Gute Warenkorbsysteme können noch viel mehr. Sie protokollieren alle Bestellschritte des Kunden automatisch mit, und zeigen im Warenkorbssymbol immer den aktuellen Stand. Jederzeit ist ersichtlich, welche und wieviele Waren der Warenkorb enthält, was der Einkauf in Summe kostet sowie die Höhe der Lieferkosten. Diese Systeme sind sehr Kundenfreundlich. Sie nutzen die Vorteile des Onlineshopping zu Gunsten des Kunden. Wer solche Systeme einsetzt kann mit Zuschlägen der Usability rechnen.
Bei 338 von 1078 analysierten Shops zeigte das Warenkorbsymbol nach jedem Einkaufsschritt automatisch die Menge der Waren an, bei 308 den Gesamtbetrag der Waren.
Offline-Verkaufsstrategien eignen sich selten für Online-Shopping
Die Strategie jeden Kunden durch das gesamte Sortiment zu führen, ihn zu zwingen Wohn- Kinder- und Badezimmer, Textilien und Beleuchtungkörper zu besichtigen wenn er nur ein paar Gläser kaufen wollte mag ein bekanntes Einrichtungshaus über Jahrzehnte erfolgreich umgesetzt haben. Bei Online-Shops erreicht diese Strategie allerdings das Gegenteil. Wer sich im Shop nicht auskennt, hat keine Zeit lange zu suchen. Kein Kunde wird sich durch verwirrendes Produktchaos klicken wenn der Fluchtweg so einfach ist. Mit einem einzigen Click kann er den Shop verlassen.
Bei 1078 shops hat e-rating.at die Zahl der Mouse-Clicks aufgezeichnet, die vom Betreten des Shop bis zum Absenden der Bestellung mindestens erforderlich sind. Bestellt wurde eine typische Standardkleinware (bis ca.100 EUR.-). Bei den Clickzahlen wurden Individualisierungen der Ware ausgenommen.
3-5 Clicks haben sich als durchschnittliche Weglänge erwiesen. Bei 66% der Shops kann man nach 3-5 Clicks die Bestellung absenden. Bei 15% der Shops gehts mit weniger Mouseclicks. Bei 10% dauert die Bestellung 6 Clicks und bei den übrigen 9% sind bis zu 10 Mouseclicks nötig. Gute Shops mit logischen Bestellvorgängen kommen mit wenigen Clicks aus, wer die Kunden unnötiger Weise im Kreis schickt bekommt Abzüge in der Bewertung.
In manchen Shops muss man sich den Einkauf schwer verdienen.
Einige Anbieter machen Einkäufe von mühsamsten Vorgängen abhängig. Bestellungen müssen in manchen Fällen händisch abgetippt werden (28 Shops von 1078), in anderen sind die Formulare bereits vorausgefüllt (56 Shops von 1078)und müssen vor der Bestellung gelöscht werden. Einige Shops machen die Bestellung von der Eingabe zahlreicher unnötiger Daten wie zum Beispiel dem Geburtsdatum abhängig. Andere nehmen nur Bestellungen von Leuten entgegen, die sich mit Direktwerbung einverstanden erklären.
Auch Automatische WerbePopups und Intros behindern den Einkauf. Während sich Intros immer noch einer gewissen Beliebtheit erfreuen (177 von 1078 Shops) sind automatische Werbpopups selten. Von 1078 analysierten Shops kommen immerhin 998 ohne diese Werbeform aus. Nur 14 Shops quälen Ihre Kunden mit Werbe-Popups.
Viele Shops scheitern am Bestellsystem
Mindestens 10% der in einem Jahr von e-rating.at analysierten Shops sind im darauffolgenden Jahr wieder geschlossen. Meistens sind das Shops, die von Anfang an äußerst mühsam zu bedienen, und auch sonst nicht vertrauenswürdig waren. e-rating.at warnt seit 2002 vor solchen Shops. Diese Shops sind besonders gefährlich, da sie in vielen Fällen nicht vom Netz genommen werden. Dass es den Shop nicht mehr gibt erfahrt der Benutzer oft erst über Umwege. Anzeichen sind alte Produkte, alte Preise, tote Links, nicht funktionierende Warenkörbe. In manchen Fällen ist die Bestellung noch möglich, geht aber ins Leere.
Usability turns browsers into buyers
Wenn es darum geht aus interessierten Kunden Käufer zu gewinnen bekommt Usability einen hohen Stellenwert. Über gezielte Werbung, Suchmaschinen, Preisvergleiche kommen potentielle Käufer in die Shops. Ob sie dort zu realen Käufern werden entscheidet oft die Usability.
mehr --> http://www.e-rating.at/php/cms_monitor?question=Usability-Top
andere --> http://www.scivisum.co.uk/report/ecommerce/#release
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